سوزی اسپایندلر؛ زنی که قهوههای استثنایی رو به دنیا شناساند
سوزی اسپایندلر کیه و چطوری سر از دنیای قهوه درآورد؟
اگه تو دنیای قهوه تخصصی یه کم عمیق شده باشی، اسم سوزی اسپایندلر رو بالاخره یه جایی شنیدی؛ مخصوصاً کنار اسم برنامه معروف و افسانهای «کاپ آو اکسلنس» که خیلیها میگن یکی از موتورهای اصلی رشد قهوهی تخصصی بوده. سوزی یه بیزنسوومن معمولی که اتفاقی سر از قهوه درآورده باشه نیست؛ داستانش بیشتر شبیه آدمیه که خیلی جلوتر از زمانه خودش فهمید پشت دونههای قهوهای که همه فقط به چشم یه کالای ارزون میدیدنشون، چه دنیای جدیای از کیفیت، کشاورز، داستان و ارزش اقتصادی خوابیده. (sintercafe.com)
از علوم اجتماعی تا مارکتینگ بینالملل
سوزی از همون اول هم نگاهش به قهوه فقط یه نوشیدنی ساده نبود، چون بکگراندش کلاً چیز دیگهای بود. لیسانسش رو تو علوم اجتماعی گرفته و بعدش رفته سراغ فوقلیسانس مدیریت و مارکتینگ بینالملل؛ یعنی دقیقاً همون ترکیبی که یه نفر لازم داره تا هم آدمها و ساختارهای اجتماعی رو بفهمه، هم بازار و بیزنس جهانی رو. همین ترکیب باعث شد وقتی وارد پروژههای قهوه شد، فقط به «فروش بیشتر قهوه» فکر نکنه، بلکه به اینکه این فروش چه تاثیری روی زندگی آدمهایی داره که اون سر دنیا تو مزرعهها کار میکنن. (Alliance For Coffee Excellence)
وقتی هنوز کسی نمیگفت «اسپشیالتی قهوه»
جالب اینه که سوزی وارد قهوه شد وقتی هنوز کلمهی «اسپشیالتی» مد نبود. اون موقع قهوه رو معمولاً کیلویی میفروختن و کسی خیلی برای منشأ دقیق، رقم گیاهی، ارتفاع، فرآوری و این حرفها تره هم خرد نمیکرد. همون دورهای که سازمانها و پروژههای بینالمللی تازه داشتن تلاش میکردن یه تکونی به بازار قهوه بدن، سوزی تو پروژههای توسعهای مرتبط با قهوه، مخصوصاً برای نهادهایی مثل International Coffee Organization و یه سری NGO و دولتها کار میکرد و کمکم فهمید مشکل اصلی کجاست: کشاورزهایی که قهوهی خیلی باکیفیت تولید میکنن، اصلاً دیده نمیشن و قهوهشون مثل قهوهی معمولی قیمت میخوره. (sintercafe.com)
همینجا بود که تو ذهنش جرقهی این سؤال خورد: «چرا قهوههای واقعاً استثنایی نباید یه مسیر جدا برای دیدهشدن و قیمتگذاری داشته باشن؟»
ایدهی «کاپ آو اکسلنس» از کجا سبز شد؟
ایدهی اصلی چیزی که بعداً شد برنامهی معروف Cup of Excellence، خیلی ساده بود ولی در عین حال فوقالعاده انقلابی: اینکه بهترین قهوههای یه کشور رو جدا کنی، با یه پروتکل سختگیرانه و شفاف، قضاوتشون کنی و بعد اونها رو تو یه حراجی بینالمللی عرضه کنی تا بهترین روسترها و خریدارها برایشون سر قیمت رقابت کنن. اینطوری کشاورز بفهمه اگه کیفیتش واقعاً بالا باشه، میتونه چندین برابر قیمت معمول پول بگیره و زندگیش عوض بشه. (Alliance For Coffee Excellence)
قبل از کاپ آو اکسلنس چه خبر بود؟
قبل از این داستان، بازار قهوه بیشتر شبیه یه حوض بزرگ بود که همه چیز توش با هم قاطی میشد. قهوههای بیکیفیت و عالی در نهایت تو یه کانتینر میرفتن سمت بندر و سر از بازارهایی درمیآوردن که فقط به حجم و قیمت فکر میکردن. کشاورز حتی اگه گلِ قهوهی منطقه رو تولید میکرد، معمولاً میدید پول اضافهای نصیبش نمیشه.
سوزی این وضعیت رو از نزدیک دیده بود؛ هم از زاویهی پروژههای توسعهای، هم از زاویهی مارکتینگ. برای همین به این فکر افتاد که اگه میشه برای شراب و پنیر و شکلات، رقابتهای سطح بالا و حراجیهای باکلاس گذاشت، چرا برای قهوه نشه؟
اولین مسابقهها و حراجیها چطوری شکل گرفت؟
از اواخر دههی ۹۰ میلادی، سوزی و تیمش شروع کردن به راهاندازی مسابقهها و حراجهای کاپ آو اکسلنس؛ از سال ۱۹۹۹ رسماً این برنامه جدیتر شکل گرفت و به مرور تو کشورهای مختلف اجرا شد. هر کشور یه سری قهوهی نمونه از کشاورزها جمع میکرد، بعد داورهای ملی و بینالمللی با یه پروتکل مشخص، قهوهها رو میچشیدن، بارها و بارها نمره میدادن و فقط قهوههایی که واقعاً نمرههای بالا میگرفتن اجازهی رفتن به حراج آنلاین رو پیدا میکردن. (sintercafe.com)
اینجا هم نقش سوزی خیلی کلیدی بود؛ هم تو طراحی رویداد، هم در مارکتینگ، هم در قانع کردن خریدارها و روسترهای مهم که بیان تو این حراجیها پول واقعی بدن. قهوههایی که قبلاً شاید کیلویی چند دلار هم نمیارزیدن، تو بعضی حراجیها به قیمتهای چند ده دلاری به ازای هر پوند فروخته میشدن و این برای کشاورز مثل رویا بود.
ماجرای «اتحاد برای قهوههای برتر» و تغییر بازی بازار قهوه
موفقیت کاپ آو اکسلنس نیاز به یه ساختار رسمی داشت؛ چیزی که این برنامه رو مدیریت کنه، عضو بگیره، ارتباطها رو بسازه و دوامش رو تضمین کنه. اینجا بود که سوزی اسپایندلر اومد و سازمان Alliance for Coffee Excellence رو راه انداخت؛ یه نهاد غیرانتفاعی که کارش این بود کیفیت واقعی رو تو زنجیرهی قهوه پیدا کنه، به رسمیت بشناسه و برایش بازار درست کنه. (Alliance For Coffee Excellence)
چرا اصلاً همچین اتحادی لازم بود؟
اگه فقط مسابقه برگزار میشد ولی پشتش یه ساختار منظم نبود، کاپ آو اکسلنس احتمالاً بعد چند سال خاموش میشد. سوزی با تجربهی مارکتینگ و مدیریت بینالمللیاش فهمید برای اینکه این داستان پایدار بشه، باید یه جامعهی جهانی درست بشه: روسترها، واردکنندهها، قهوهدوستها، مربیها و داورها همه دور هم جمع بشن، عضوشن، هزینه بدن، مشارکت کنن و در عوض دسترسی ویژه به قهوههای برنده، اطلاعات دقیق مزرعهها و ارتباط مستقیم با کشاورزها داشته باشن.
به مرور، این اتحاد تونست برنامهی کاپ آو اکسلنس رو تو بیش از ۱۰ کشور مختلف پیاده کنه و اعضایی از بیشتر از ۵۰ کشور دنیا جذب کنه؛ یعنی یه شبکهی واقعاً جهانی که نقطهی مشترکش فقط یه چیزه: عشق به قهوهی فوقالعاده و احترام به کشاورزهایی که این قهوه رو تولید میکنن. (Alliance For Coffee Excellence)
شفافیت و قیمت منصفانه؛ دو کلمهی کلیدی تو ذهن سوزی
سوزی همیشه روی دو تا کلمه خیلی تاکید میکرد: شفافیت و عدالت. شفافیت یعنی هر کسی تو زنجیره بدونه این قهوه از کجا اومده، کی تولیدش کرده، چطوری فرآوری شده و پولش دقیقاً به کی رسیده. عدالت هم یعنی قهوهای که واقعاً کیفیت بالایی داره، باید قیمت بالاتری هم بگیره و اون قیمت، تا جای ممکن مستقیمتر به دست تولیدکننده برسه.
حراجیهای کاپ آو اکسلنس دقیقاً همین رو عملی کردن. خریدار میدید با چه کشاورزی طرفه، چه نمرهای گرفته، از چه منطقهایه و بقیهی داستان. این شفافیت، بازار رو مجبور کرد به جای بازی با اعداد و قراردادهای مبهم، یه کم منصفانهتر رفتار کنه.
تاثیر سوزی روی کشاورزها؛ وقتی یک فنجون قهوه میتونه زندگی عوض کنه
یکی از بخشهای جذاب داستان سوزی، همین تاثیریه که کارهاش روی زندگی کشاورزها گذاشت. قهوهای که قبلاً فقط بهعنوان یه «کالای خام» فروخته میشد، حالا شد یه محصول امضادار با اسم مزرعه، تولیدکننده و داستان پشتش. این تغییر نگاه، برای خیلی از کشاورزها یعنی امید تازه.
تصور کن یه کشاورز معمولی، یههو ستاره میشه
فرض کن یه کشاورز تو ارتفاعات یه منطقهی کوهستانی، سالها قهوه کاشته و نهایت کاری که کرده این بوده که سعی کنه گیاهها سالم بمونن و محصولش نریزه. یه روز یکی از شریکهای محلی کاپ آو اکسلنس، ازش میخواد چند کیسه قهوهی بهترین قسمت مزرعهاش رو جدا کنه برای مسابقه. قهوهها میرن آزمایش، نمونهبرداری و برشتهکاری تستی. بعد میرسن به میز داورها.
داورها قهوه رو میچشن، میبینن پر از نوتهای میوهای تمیز و اسیدیتی درخشان و شیرینی قوییه. نمره پشت نمره میاد و این قهوه میره جزو فینالیستها. بعد نوبت حراج میرسه؛ روسترها از کشورهای مختلف وارد رقابت میشن، قیمت بالا میره و در نهایت، قهوهی این کشاورز با چند برابر قیمت معمول فروخته میشه.
حالا فکر کن کشاورز برمیگرده خونه و میبینه با این پول میتونه خشککن جدید بسازه، بچههاش رو مدرسهی بهتر بفرسته، کارگرها رو منصفانهتر حقوق بده و سال بعد، حتی بهتر روی کیفیت کار کنه. این دقیقاً همون چرخهایه که سوزی دنبالش بود: «کیفیت بالاتر → قیمت بهتر → زندگی بهتر → انگیزهی بیشتر برای کیفیت بالاتر». (Comunicaffe International)
تاثیر درازمدت روی فرهنگ تولید
موضوع فقط پولِ یه سال نبود. با تکرار این روند تو کشورهای مختلف، کمکم فرهنگ تولید قهوه هم عوض شد. کشاورزهایی که قبلاً فقط به حجم فکر میکردن، شروع کردن به برداشت انتخابی، فرآوری دقیقتر، آزمون و خطا با روشهای جدید و کار روی رقمهای خاص.
سوزی بارها تو مصاحبهها توضیح داده که هنوز هم خیلی از کشاورزها اصلاً نمیدونن کیفیت لازم برای بردن کاپ آو اکسلنس دقیقاً چیه و چقدر پتانسیل دارن؛ برای همین همیشه روی آموزش، شفافیت و همراهی بلندمدت تاکید کرده، نه فقط یه مسابقهی سالانه. (Comunicaffe International)
سوزی و قدرتدادن به زنهای دنیای قهوه
یکی دیگه از بخشهای مهم مسیر سوزی، کارش با شبکههای زنانهی دنیای قهوهست. اون فقط به خود برنامهها و حراجها بسنده نکرد؛ یه جا فهمید که اگه میخوای کل زنجیرهی قهوه پایدارتر و قویتر بشه، باید زنهایی که تو این زنجیره کار میکنن هم دیده بشن و هم بهشون فرصت رشد حرفهای داده بشه.
حضور در «ائتلاف بینالمللی زنان قهوه»
چند سال پیش، سوزی به هیئتمدیرهی International Women’s Coffee Alliance پیوست؛ شبکهای جهانی که تو دهها کشور دنیا شعبه داره و تمرکزش روی اینه که زنهای فعال تو قهوه، از کشاورز گرفته تا مربی، داور، برشتهکار و مدیر، بتونن صدای بلندتری داشته باشن و سهم بیشتری از ارزش افزودهی قهوه بگیرن. (Alliance For Coffee Excellence)
اینجا هم سوزی سعی کرد پلی بسازه بین تجربهی کاپ آو اکسلنس و این شبکه؛ یعنی هم آموزش تخصصی cupping و کیفیت رو برای زنها بیشتر کنن، هم راههایی برای دیدهشدن مزرعههایی که توسط زنها مدیریت میشن پیدا کنن.
چرا تمرکز روی زنها مهم بود؟
سوزی بارها گفته که تو خیلی از مزارع، بخش بزرگی از کارِ واقعی روی کیفیت، روی دوش زنهاست؛ از رسیدگی دقیق به گیاه گرفته تا برداشت منظم، انتخاب دونهی رسیده و حتی کار روی فرآوری. با این حال، وقتی پای قرارداد و مذاکره و پول وسط میاد، معمولاً مردها در خط مقدم هستن و خیلی وقتها نقش زنها دیده نمیشه.
با همکاری شبکههایی مثل IWCA، سوزی دنبال این بود که این فاصله رو کم کنه؛ یعنی هم زنها به آموزشها و ارتباطهای حرفهای دسترسی داشته باشن، هم قهوههایی که توسط زنها مدیریت میشه، تو بازار بهعنوان یه مزیت دیده بشه، نه یه چیزی حاشیهای.
کوهها، حیاتوحش و سوزی بیرون از فنجون قهوه
جالب اینه که سوزی فقط تو دنیای قهوه فعال نیست؛ شخصیتش یه بخش جدیِ طبیعتدوست و عاشق حیاتوحش هم داره.
زندگی در مونتانا، نزدیک کوه و جنگل
سوزی سالهاست تو ایالت مونتانا زندگی میکنه؛ همون جایی که پره از کوه، رودخونه، جنگل و طبیعت وحشی. تو بعضی مصاحبهها میگه همین هوای کوهستان و فضای باز باعث شده بتونه دید بلندمدتتر و عمیقتری نسبت به کارش داشته باشه؛ انگار همونطور که برای حفاظت از طبیعت باید صبور باشی و به آینده فکر کنی، برای ساختن یه زنجیرهی قهوهی منصفانه هم باید حوصله و استقامت داشته باشی. (Daily Coffee News by Roast Magazine)
سوزی تو منطقهای نزدیک پارک ملی Yellowstone National Park زندگی کرده و حتی تو هیئتمدیرهی یه مؤسسهی غیرانتفاعی فعال در حوزهی حفاظت از حیاتوحش و محیطزیست هم بوده؛ جایی که تمرکزشون روی حفاظت از حیوانات وحشی و سرزمینهای طبیعی اطراف همین منطقه است. (sintercafe.com)
ربط طبیعتدوستی به قهوه چیه؟
شاید ظاهراً ربط مستقیم نداشته باشه، ولی اگه یه کم با نگاه سوزی به قهوه آشنا بشی، میبینی برای اون قهوه فقط یه نوشیدنی نیست؛ یه محصول زندهست که با خاک، آب، اقلیم، جنگل و تنوع زیستی گره خورده. وقتی از کشاورزهایی حمایت میکنی که قهوهی باکیفیت تولید میکنن، معمولاً داری از یه جور کشاورزی دقیقتر و مسئولانهتر نسبت به محیطزیست هم حمایت میکنی.
برای همین، اینکه سوزی تو قهوه از کیفیت و شفافیت دفاع میکنه و همزمان از حیاتوحش هم حمایت میکنه، در واقع دو روی یه سکهست. یه روی سکه «آدمها» هستن – مخصوصاً کشاورزها و زنهای فعال تو قهوه – و روی دیگهاش «زمین» و طبیعته که بدون اون اصلاً قهوهای وجود نخواهد داشت.
سوزی امروز چی کار میکنه؟
بعد از سالها مدیریت مستقیم، سوزی دیگه الان اون مدیر همیشه در خط مقدم سازمان نیست، بیشتر نقش مشاور ارشد و استراتژیست رو بازی میکنه؛ یعنی بهعنوان مشاور اجرایی برای برنامهها و سازمانهایی مثل ACE و کاپ آو اکسلنس، روی برنامهریزی بلندمدت و جهتدهی کلی کار میکنه. (Alliance For Coffee Excellence)
از اون طرف، هنوز هم تو رویدادها، مصاحبهها و حتی پادکستها دربارهی تاثیر کاپ آو اکسلنس، نقش شفافیت در تجارت قهوه و چالشهای جدید بازار قهوه صحبت میکنه؛ از اینکه چطور میشه این مدل پاداشدادن به کیفیت رو تو آینده هم حفظ کرد و چطور باید کشاورزها رو برای شرایط جدید آبوهوا و بازار آماده کرد. (MAP IT FORWARD)
سوزی اسپایندلر تو ذهن قهوهایها چه تصویری داره؟
بین خیلی از آدمهایی که تو دنیای قهوه فعالن – از روسترهای کوچیک محلی گرفته تا واردکنندههای بزرگ و مربیهای حرفهای – اسم سوزی مثل یه جور «پایونیر» یا پیشرو میاد. کسی که وقتی بازار هنوز آماده نبود، رفت و برای کشاورزهایی که هیچکس نمیشناختشون، یه سن و صحنه ساخت؛ براشون داور آورد، نمره آورد، داستان نوشت و بعد کمک کرد این داستانها تبدیل به پول، احترام و رابطهی بلندمدت بشه. (Daily Coffee News by Roast Magazine)
اگه امروز تو یه کافهی تخصصی میشینی و روی منو، اسم یه مزرعهی مشخص، ارتفاع، رقم، روش فرآوری و حتی اسم کشاورز رو میبینی، یه گوشهی کوچیک از این فرهنگ، مدیون کار سوزی اسپایندلر و تیمهایی مثل کاپ آو اکسلنسه. اون کمک کرد دنیای قهوه بفهمه که پشت هر فنجون، یه آدم واقعی با یه زندگی واقعی وایستاده؛ و اگه کیفیتش استثناییه، باید سهم استثناییتری هم از ارزش نهایی بگیره.
همین نگاه انسانیـاقتصادیه که سوزی رو تو تاریخ قهوه، نه فقط بهعنوان یه مدیر موفق، بلکه بهعنوان کسی که «بازی رو عوض کرد» ثبت میکنه؛ کسی که نشون داد یه حراج آنلاین قهوه، میتونه هم کیف فنجون ما رو بهتر کنه، هم آیندهی یه خانوادهی کشاورز رو.
