هاوارد شولتز و جهانیسازی کافه زنجیرهای
از محلههای فقیر بروکلین تا بوی قهوه در تمام دنیا
اگه امروز توی هر شهر بزرگ دنیا راه بیفتی، احتمال خیلی زیاد یهجایی اون وسطها یه لوگوی سبز با یه حوری دریایی میبینی که داره بهت چشمک میزنه. استارباکس. پشت این برند، یه آدم وایساده که قصهش خیلی فراتر از «یه مدیر موفق»ـه؛ هاوارد شولتزه، بچهی محلههای فقیرنشین بروکلین که تونست قهوهفروشی کوچیک سیاتل رو تبدیل کنه به یه امپراتوری جهانی. قصهی جهانیسازی کافه زنجیرهای رو اگه بخوای جمع کنی، عملاً داری در مورد شولتز حرف میزنی؛ کسی که فهمید قهوه فقط یه نوشیدنی نیست، یه تجربهست، یه «فضا»ست.
هاوارد توی خانوادهای بزرگ شد که همیشه ته خط بودن؛ پدرش راننده بود، بیمه درستودرمانی نداشتن، با یه آسیبدیدگی ساده تمام زندگیشون میتونست بههم بریزه. همین تجربهها بعداً توی مدل مدیریتی شولتز خیلی اثر گذاشت؛ اینکه چطور با کارمندهاش رفتار کنه، چطور مزایا بده، چطور یه شرکت بسازه که فقط دنبال سود نباشه. ولی قبل از اینکه بشه «آقای استارباکس»، یه مسیر عجیب و پر پیچوخم رو رد کرده بود.
کشف استارباکس؛ وقتی یه مدیر فروش عاشق بوی قهوه میشود
داستان آشنایی هاوارد با استارباکس مثل یه سکانس فیلمه. اون موقع توی یه شرکت فروش دستگاههای قهوهساز کار میکرد و دید یه مشتری توی سیاتل داره عجیبوغریب زیاد سفارش میده. کنجکاو شد، سوار هواپیما شد رفت ببینه این چه خبره.
اولینبار که وارد استارباکس شد
اون روز که وارد مغازهی کوچیک استارباکس توی بازار پایک پلیس سیاتل شد، خودش بعدها میگفت: «انگار خونهمو پیدا کرده بودم.» اون زمان استارباکس فقط دانه و پودر قهوه میفروخت، خبری از لاته و کاپوچینو و صندلی نرم و وایفای نبود. اما یه چیزی اون وسط بود؛ یه وسواس دیوانهوار روی کیفیت قهوه، یه احترام خاص به محصول. همین جرقهی اول بود.
هاوارد بعد از چند رفتوآمد و صحبت، قانع شد بره همونجا کار کنه؛ شد مدیر بازاریابی استارباکس. اینجا اولین تفاوتش با خیلی از مدیرهای معمولی مشخص میشه؛ اون فقط دنبال این نبود که «بفروشه»، دنبال این بود که «داستان بسازه». شروع کرد به فهمیدن رفتار مشتریها، اینکه چرا یه نفر حاضر میشه برای یه بسته قهوهی بهتر، پول بیشتری بده، اینکه قهوه براشون فقط یه کالا نیست، یه جور لذت روزمرهست.
سفر ایتالیا؛ جایی که مفهوم «کافه زنجیرهای» توی ذهنش جرقه زد
ماجرای اصلی اما وقتی شروع شد که هاوارد رفت ایتالیا. اونجا کافهها مثل نونفروشی سر کوچهن؛ توی هر خیابون چندتا بارِ قهوه هست، مردم صبحها سر کار رفتنشون رو با یه اسپرسو سرپایی شروع میکنن، وسط روز میآن یه استراحت کوتاه، عصر با دوستهاشون قرار میذارن. کافهها فقط محل نوشیدن قهوه نیستن، بخشی از زندگی روزمرهن.
شولتز اونجا فهمید چیزی که کم داریم، فقط قهوهی خوب نیست، «فضای قهوه خوردن»ـه. اون لحظهی چند دقیقهای که از شلوغی فرار میکنی و توی یه گوشهی کافه برای خودت میشی. برگشت امریکا با یه ایدهی جدید: استارباکس باید از یه مغازهی فروش دانهی قهوه تبدیل بشه به جایی که خودِ نوشیدن قهوه وسط داستان قرار بگیره.
اما مشکل این بود که صاحبای اونموقع استارباکس خیلی اهل ریسک نبودن. براشون همون مدل فروش قهوه کافی بود. شولتز اما میخواست ایدهی ایتالیاییاش رو زنده کنه؛ یه کافه با اسپرسو بار، نوشیدنیهای متنوع، آدمهایی که میآن میشینن، حرف میزنن، کار میکنن. این اختلاف دیدگاه باعث شد در نهایت راهشون از هم جدا بشه.
تولد «ایل جورناله»؛ وقتی رویا از استارباکس جدا شد
وقتی استارباکس چراغ سبز کامل به ایدهی جدیدش نداد، هاوارد تصمیم گرفت خودش دستبهکار بشه. سرمایه جمع کرد (که خودش یه داستان طولانی از در زدن به دفتر سرمایهگذارها و شنیدن نههای پشتسرهمه) و بالاخره تونست یه کافه به اسم «ایل جورناله» راه بندازه.
ایل جورناله چه فرقی داشت؟
توی ایل جورناله قهوه فقط قهوه نبود؛ همهچیزش به سبک کافههای ایتالیا طراحی شده بود. اسپرسوها سرپایی سر بار سرو میشدن، موسیقی ایتالیایی پخش میشد، منو پر بود از نوشیدنیهایی که اون موقع برای خیلی از امریکاییها تازه بود. شولتز حتی توی جزئیات هم وسواس داشت؛ از نوع فنجون تا رفتار باریستاها.
مشتریها با این فضا حال میکردن. ایل جورناله سریعتر از چیزی که خیلیها تصور میکردن شلوغ شد و شروع کرد شعبههای بیشتری زدن. اینجا بود که هاوارد یه چیز رو مطمئن شد: مدل ذهنیاش جواب میده. مردم حاضرن برای یه تجربهی قهوهای متفاوت، هم بیشتر پول بدن، هم بیشتر وقت بذارن.
برگشت به استارباکس؛ اینبار بهعنوان صاحب
یکی دو سال بعد، سر و کلهی یه فرصت عجیب پیدا شد: استارباکس اصلی میخواست بخش خردهفروشیاش رو بفروشه. هاوارد با همون ایل جورناله رفت وسط میدان، سرمایه جمع کرد و تونست کل استارباکس رو بخره. بعد هم اسم ایل جورناله رو کنار گذاشت و همهچیز شد «استارباکس»؛ همون برندی که امروز میشناسیم، ولی اینبار با ایدهی کافه، نه فقط فروشگاه قهوه.
از این لحظه به بعد، داستان دیگه داستان «یه کافهی موفق» نیست؛ داستان اینه که چطور یه آدم میتونه کافه رو از یه تجربهی محلی، تبدیل کنه به یه زبان مشترک جهانی.
استارباکس بهعنوان «سومین مکان»؛ خانه، محل کار، و… یه کافه سبز
یکی از مهمترین ایدههای هاوارد شولتز این بود که استارباکس فقط «محل خرید قهوه» نباشه. اون زیاد از مفهومی حرف میزد که بهش میگفت «third place» یا «مکان سوم».
سومین مکان یعنی چی؟
زندگی ما معمولاً روی دو تا محور میچرخه: خونه و محل کار (یا دانشگاه). شولتز میگفت مردم به یه جای سوم هم احتیاج دارن؛ یه جایی که نه حس خونه رو داشته باشه، نه حس اداره رو، اما امن و راحت و در دسترس باشه. اون سومی، برای خیلی از آدمها توی شهرهای مختلف دنیا، شد استارباکس.
برای رسیدن به این مفهوم، روی جزئیات ریز تمرکز کرد:
کافهها باید نور مناسب داشته باشن، صندلیها راحت باشن، موسیقی پسزمینه آروم باشه، باریستاها اسم مشتری رو صدا کنن، مردم احساس کنن اینجا میتونن بشینن، درس بخونن، قرار کاری بذارن، یا حتی تنها، با موبایلشون ور برن.
البته توی ایران ما استارباکس به اون شکل رسمی حضور نداره، ولی مدل ذهنی «کافه بهعنوان مکان سوم» رو توی کلی از کافههای شهرهای خودمون هم میبینیم؛ خیلی از صاحبکافهها مستقیم یا غیرمستقیم از همین ایدهها الهام گرفتن.
استانداردسازی تجربه؛ از سیاتل تا شانگهای
چیزی که یه زنجیرهی جهانی رو زنجیره میکنه، اینه که تجربهی مشتری توی شعب مختلف شبیه هم باشه. هاوارد از همون اول روی استانداردسازی دیوانهوار حساس بود. دستورالعمل برای همهچیز وجود داشت: از دمای شیر تا مدتزمان عصارهگیری اسپرسو، از نحوهی لبخند زدن و خوشامدگویی تا ترتیب تمیز کردن دستگاهها.
اما در عین حال، سعی میکرد هر شعبه یهکم رنگوبوی محلی هم داشته باشه؛ مثلاً توی بعضی کشورها نوشیدنیهای فصلی خاص، یا طراحی داخلی الهامگرفته از فرهنگ اون منطقه. این ترکیب «استاندارد + بومیسازی» یکی از رازهای جهانی شدن استارباکسه.
جهانیسازی کافه زنجیرهای؛ وقتی قهوه میشود زبان مشترک شهرهای بزرگ
از وقتی شولتز استارباکس رو در قالب جدیدش راه انداخت، رشدش تقریباً انفجاری بود. از چندتا شعبهی محلی، رسید به هزاران شعبه توی دهها کشور. اما جهانیسازی فقط یعنی «شعبه زیاد»؟ نه، داستان عمیقتره.
استارباکس بهعنوان نماد سبک زندگی شهری
استارباکس یه جور نماد شد؛ نماد طبقهی متوسط شهری که دنبال یه ترکیب خاص از راحتی، برند، و ثبات تجربهست. وقتی توی یه شهر غریبه راه میری و استارباکس میبینی، یه جور حس امنیت میگیری؛ میدونی قهوهاش چطوره، میدونی منوش چه شکلیه، میدونی وایفای هست، میدونی میتونی چند ساعت اونجا بشینی. همین حس آشنایی، استارباکس رو توی ذهن خیلیها تبدیل کرد به بخشی از زندگی روزمرهشون.
از طرف دیگه، لیوان کاغذی استارباکس توی دست، خودش تبدیل شد به یه جور «آیتم فرهنگی»؛ توی فیلمها، سریالها، شبکههای اجتماعی. یه جور نشونه از اینکه «من وسط زندگی مدرن شهریام». خیلیها به این وجه داستان نقد دارن، میگن شکل مصرفگراییـه؛ بعضیها هم دقیقاً همین حس رو دوست دارن. هر چی که هست، نمیشه انکار کرد که هاوارد شولتز تونست یه کافه رو تبدیل کنه به یه نماد فرهنگی جهانی.
ورود به بازارهای مختلف؛ از ژاپن تا خاورمیانه
یکی از چالشهای بزرگ برای هر برند زنجیرهای، اینه که وقتی وارد یه فرهنگ جدید میشه، چطور خودش رو جا بندازه. استارباکس زیر مدیریت شولتز، خیلی سریع وارد بازارهای آسیایی شد؛ ژاپن، چین، کره، بعد هم کشورهای خاورمیانه و اروپا.
مثلاً توی چین، چالش این بود که فرهنگ نوشیدن چای خیلی قویتر از قهوهست. استارباکس اومد و خودش رو صرفاً بهعنوان «قهوهفروشی» جا نزد؛ بیشتر روی فضا، محصولهای متنوع، و تصویر برند کار کرد. توی بعضی کشورها نوشیدنیها و خوراکیهای خاص همون فرهنگ رو به منو اضافه کرد تا مردم احساس غریبه بودن نکنن.
در عین حال، شولتز همیشه حواسش بود که الاستارباکسی بودن حفظ بشه؛ یعنی هر جا که هستی، وقتی لوگوی سبز رو میبینی، بدونی با چی طرفی. این همزمانی «بومی» و «جهانی»، همون چیزیه که از یه کافهی معمولی، یه کافهی زنجیرهای جهانی میسازه.
مدیریت و فرهنگ سازمانی؛ وقتی کافه فقط با دستگاه اسپرسو اداره نمیشود
هاوارد شولتز همیشه میگفت مهمترین دارایی استارباکس دستگاههای قهوهسازش نیستن، آدمهاشن. اون تجربهی کودکیاش با پدری که هیچ حمایت کاری نداشت، باعث شد تصمیم بگیره برای کارمندهاش یه مدل متفاوت بسازه.
کارمندها بهعنوان «پارتنر»، نه فقط نیروی کار
توی استارباکس، کارمندها رو «partner» صدا میزنن، نه فقط employee. این فقط یه بازی با کلمهها نیست؛ شولتز سعی کرد مزایایی مثل بیمهی درمانی و حتی در بعضی کشورها سهام شرکت رو به کارمندهای پارهوقت هم بده. برای یه کافهزنجیرهای که کلی نیروی ساعتی داره، این کار یه ریسک مالی جدی بود، ولی برای شولتز، این هم بخشی از همون فلسفه بود: شرکت باید برای آدمهاش هم ارزش بسازه، نه فقط برای سهامدارها.
این مدل رفتاری، یه پیام دیگه هم داشت: وقتی توی جایگاه باریستا وایسادهای و هر روز با صدها آدم سروکار داری، کیفیت کارت، حوصلهات، لبخندت، مستقیم روی تجربهی مشتری اثر میذاره. اگه خودت از شرکت متنفر باشی، این توی برخوردت معلوم میشه. شولتز میخواست باریستاهاش حداقل حس «بردگی» نداشته باشن.
اشتباهها و برگشت دوباره؛ وقتی رشد سریع، کیفیت رو تهدید میکند
البته همهچیز هم رویایی پیش نرفت. یه دورهای استارباکس آنقدر سریع رشد کرد که خودِ شولتز بعدها گفت: «از اصلمون دور شدیم.» دستگاههای اتوماتیک جای بخشی از کار باریستاها رو گرفت، بعضی کافهها حس صنعتی و بیروح پیدا کردن، قهوهها کیفیت سابق رو نداشتن، فضای برند داشت میرفت به سمت یه چیز خیلی سرد و ماشینی.
یه جایی شولتز حس کرد اوضاع داره میلغزه. برگشت دوباره به صندلی مدیرعاملی، تعدادی شعبهی ضعیف رو بست، آموزش باریستاها و تمرکز روی کیفیت قهوه رو دوباره اولویت کرد. یه حرکت معروفش این بود که یه روز اعلام کرد همهی شعب استارباکس توی امریکا برای چند ساعت بسته میشن تا کل باریستاها دورهی دوبارهی آموزش ببینن. فکر کن ابعاد این تصمیم چقدر بزرگه؛ اما همین کار نشون داد براش هنوز «فنجون قهوهی درست» مهمتر از فروش بیشتره.
نقدها، جنجالها و میراث شولتز در دنیای قهوه
هر وقت یه برند اینقدر بزرگ میشه، طبیعیه که کلی نقد و داستان هم کنارش شکل میگیره. هاوارد شولتز هم از این قاعده مستثنی نیست.
از سیاست تا اتحادیهها
خود شولتز چند بار وارد بحثهای سیاسی شد؛ از حمایت از بعضی موضوعات اجتماعی تا زمزمههای احتمالی نامزدی سیاسی. همین باعث شد یه عده طرفدار پر و پا قرص پیدا کنه، یه عده هم سرخورده بشن. از طرف دیگه، توی سالهای اخیر بحثهای مربوط به تلاش بعضی شعب استارباکس برای تشکیل اتحادیههای کارگری، مدل «پارتنر» بودن رو زیر سؤال برد؛ منتقدها گفتن اگه واقعاً اینقدر کارمندها شریکان، چرا برای حقوق بیشتر و امنیت شغلی بهتر باید اینهمه چالش داشته باشن.
اما حتی وسط این نقدها هم یه چیز روشنه: شولتز حداقل تلاش کرده یه مدل متفاوت نسبت به خیلی از فستفودها و زنجیرهها ارائه بده؛ مدلی که توش دربارهی مزایای کارمندها، تحصیل، بیمه و… حرف زده میشه. اینکه چقدر موفق بوده، بحث دیگهایه، ولی اثرش روی بقیه برندها رو میشه دید.
میراث هاوارد شولتز برای دنیای قهوه و کافهها
اگه برگردیم سر دنیای قهوه، میراث شولتز یه چیز خیلی مشخصه: اون کمک کرد قهوه خوردن تبدیل بشه به یه تجربهی شهریِ جهانی. قبل از استارباکس، توی خیلی از کشورها مفهوم قهوه بیشتر یا سنتی بود، یا محدود به چند کافهی خاص. بعد از استارباکس، شهرها پر شدن از کافههایی که مدلشون روی «تجربه» بنا شده؛ از نوع منو گرفته تا طراحی داخلی، از موسیقی پسزمینه تا اسم نوشیدنیها.
جالبه که در عین حال، استارباکس با تمام عظمتش یهجور ضدفرهنگ هم ساخته: موج سوم قهوه و اسپشیالتیها. کلی از قهوهخورهای حرفهای میگن: «استارباکس خیلی برشته، این قهوهها سوختهن، این صنعتیـه، ما قهوهی تکمزراع رو دوست داریم.» اما حتی همین موج سوم هم، ناخواسته، روی شونهی موجی وایساده که استارباکس و شولتز به راه انداختن؛ اگه اونها قهوه رو اینقدر عمومی و روزمره نمیکردن، شاید امروز اینهمه بحث جدی و تخصصی دربارهی دانه و روش برشتهکاری و پروفایل عصارهگیری هم نداشتیم.
هاوارد شولتز، چه دوستش داشته باشیم چه نه، همون آدمیه که تونست بوی قهوهی یه مغازهی کوچیک توی سیاتل رو برسونه به خیابونهای توکیو، دوبی، لندن و صدها شهر دیگه. از یه بچهی محلههای فقیر بروکلین، رسید به جایی که سبک زندگی قهوهخوری میلیونها نفر رو شکل داد. و هر بار که یه لیوان قهوهی زنجیرهای برمیداریم، یه گوشهای از این داستان، بیسر و صدا، توی پسزمینهی ذهنمون داره پخش میشه.
