جری بالدوین و پایهگذاری استارباکس
«جری کی بود اصلاً؟» از معلم انگلیسی تا عاشق قهوه
اگه امروز اسم استارباکس رو میشنوی و سریع یاد لوگوی سبز و لیوانهای کاغذی میافتی، پشت این تصویر مدرن، یه قصه خیلی کلاسیکِ کارآفرینی خوابیده؛ قصهی جری بالدوین. جری نه شبیه مدیرعاملهای سوپرسلبریتی امروز بود، نه دنبال این بود که خودش رو بندازه وسط نورافکنها. یه آدم نسبتا آروم، اهل کتاب، و در اصل معلم انگلیسی بود که کمکم سر از دنیای قهوه درآورد.(About Starbucks)
جری توی خانوادهای معمولی بزرگ شد، نه سرمایهدار بودن، نه بیزنس خانوادگی خفن داشتن. خودش رفت دانشگاه سانفرانسیسکو، ادبیات و اینجور چیزها براش جذاب بود و یه مدتی هم معلمی کرد. اما مثل خیلیهامون، زندگیش یه پیچ عجیب خورد؛ یه جایی بین کتاب خوندن و درس دادن، فهمید چیزی که واقعاً براش جذابه، بوی قهوهست؛ اون لحظهای که دونهی قهوه تازه رُستشده رو بو میکنی و حس میکنی دنیا یهکم قابل تحملتر شده.
اینجا هنوز خبری از استارباکس نیست. جری فقط یه آدم جوون بود که کمکم داشت میفهمید «کیفیت» براش خیلی مهمه؛ چه توی کتاب، چه توی نوشیدنی. همین حساسیت بعداً شد ستون اصلی چیزی که امروز به اسم استارباکس میشناسیم.
آشنایی با قهوه خوب؛ وقتی پای آلفرد پیت وسط میآد
قبل از اینکه اسم استارباکس به دنیا معرفی بشه، یه اسم دیگه نقش خیلی مهمی توی داستان جری بالدوین داشت: آلفرد پیت. آلفرد پیت همون آدمیه که خیلیها بهش میگن «بابابزرگ قهوه اسپشیالتی آمریکا». توی برکلی کالیفرنیا یه فروشگاه قهوه داشت و روی رُست تیره و دونهی باکیفیت، خیلی وسواس بود.(ویکیپدیا)
جری عملاً قهوهبازی حرفهای رو از همین آلفرد پیت یاد گرفت. پیشش میرفت، مزه میکرد، سؤال میپرسید، میدید چطور دونه انتخاب میکنه، چطور رُست میکنه، چطور به مشتری توضیح میده چی داره میفروشه. بعدها خودش تعریف کرد که پیت برخلاف خیلی از بیزنسمنها، آدم خسیسی از نظر دانش نبود؛ با سخاوت کامل بهشون یاد میداد چیبهچیه و چطوری باید قهوه رو جدی گرفت، نه مثل یه کالای سوپرمارکتی توی قوطی.
اون موقع بازار آمریکا پر از قهوههای کنسروی بیحال بود. مردم هم خیلی توقع خاصی از قهوه نداشتن؛ مهم این بود صبح یه چیزی باشه آدم رو بیدار کنه. ولی برای پیت و کمکم برای جری، قهوه یه چیز دیگه بود؛ یه محصول دستساز با شخصیت، که اگه درست باهاش رفتار کنی، میتونه طعم داشته باشه، نه فقط «تلخی».
سالهای بعد، وقتی استارباکس تازه راه افتاده بود، توی سال اول، قهوهی رُستشدهش رو مستقیم از خودِ پیت میگرفت؛ یعنی استارباکس و پیتز عملاً اولش یه جور رابطهی استاد و شاگردی داشتن.(ویکیپدیا)
جرقه استارباکس؛ سه رفیق و یک ایده مشترک
حالا برسیم به اون لحظهی جذاب: وقتی جری بالدوین با دو تا رفیقش، گوردون باوکر و زِو زیگل، دور هم میشینن و تصمیم میگیرن یه کاری بکنن که کیفیت قهوهی شهرشون رو تکون بده. این سه نفر توی دانشگاه سانفرانسیسکو با هم آشنا شده بودن، هر کدوم یه جور پسزمینه داشتن؛ یکی معلم، یکی نویسنده، یکی تاریخدوست. وجه مشترکشون؟ عشق به چیزهای خوب: قهوه، شراب، غذا، هنر.(About Starbucks)
ایدهشون از دل همین علاقه دراومد: چرا ما یه مغازه نزنیم که توش قهوهی درستودرمانی بفروشیم؟ نه اینکه قهوهی دمآماده سرو کنیم، نه؛ اولش فقط دونه، قهوهی رُستشدهی باکیفیت، و تجهیزات دمآوری. مردم بتونن برن خونه و یه قهوهی بهتر از چیزی که توی قوطیهای سوپرمارکت پیدا میشه، بخورن.
انتخاب اسم؛ از یک معدن تا شخصیت موبیدیک
اسمگذاری همیشه از اون بخشهای باحال داستان برندهاست. این سه نفر هم برای خودشون نشستند و فکر کردند. رفیق تبلیغاتچی گوردون باوکر یه نظریه داشت که کلماتی که با «st» شروع میشن، قدرتمندن. شروع کردن لیست درست کردن از اسامی اینجوری؛ از دل این جستوجو میرسن به اسم یه کمپ معدن به اسم «Starbo». بعد این اسم، جرقهی «Starbuck» رو میزنه؛ همون کاراکتر معروف توی رمان موبیدیک. ترکیب حالوهوای دریایی، شمال غرب آمریکا، و لوگویی که بعداً تبدیل شد به حوریدریایی دو دمی؛ اینطوری «استارباکس» به دنیا اومد.(ویکیپدیا)
تقسیم نقشها بین سه شریک
جری نسبت به بقیه بیشتر سمت «عملیات و کیفیت» بود. اون کسی بود که باید حواسش به دونهها، رُست، و خودِ محصول باشه. باوکر ذهن خلاق و تبلیغاتی داشت، زیگل هم توی اجرا و ارتباط با مشتریها فعال بود. اما چون تمرکز ما روی جریه، مهمه بدونیم از همون اول، نقش «وجدان کیفی» استارباکس روی دوش این آدم بود؛ کسی که حواسش بود مغازه بهجای اینکه تبدیل بشه به یه فروشگاه شلوغ بیروح، همچنان آن بوی خاص، آن وسواس روی کیفیت رو حفظ کنه.
مغازهی کوچیک سیاتل؛ روز اولِ استارباکس چه شکلی بود؟
سال ۱۹۷۱، سیاتل. یه شهر بندری بارونی، با حالوهوای کارگری و هنری قاطیِ هم. اولین استارباکس توی آدرس 2000 Western Avenue شروع به کار کرد؛ نزدیک بازار معروف پایکپلیس. هنوز خبری از اون شعبهی امروزیِ معروفِ کنار تابلو Pike Place نبود؛ اون بعدها شد محل دوم.(historylink.org)
روز اول، مشتریها و لیوانهای مجانی
طبق روایتها، صبحِ روز سیام مارس ۱۹۷۱، این سه شریک چراغ مغازه رو روشن کردن، تابلو رو گذاشتن بیرون و منتظر شدن ببینن کسی میآد یا نه. اولین مشتریشون یه دوست قدیمی بود که سرراه بازار، با بچهش پیچید تو. همون روزهای اول، یه کار جالب میکردن: قهوه مجانی تعارف میکردن تا مردم بفهمن تفاوت این قهوه با چیزهایی که عادت داشتن بخورن چیه.
مغازه بیشتر شبیه یه عطاری شیک قهوهمحور بود؛ قفسهها پر از دونهی قهوه توی سطلها و کیسهها، کنارش چای و ادویه، و البته دستگاهها و ابزار دمآوری برای خونه. مشتریها میاومدن، بو میکردن، سؤال میپرسیدن، مزه میکردن، و بعد دونه میخریدن. استارباکسِ جری بالدوین اولش اصلاً کافه به معنای امروزی نبود؛ نه مبل نرم، نه وایفای، نه لاتهی وانیلی. تمرکز روی یه چیز بود: «قهوهی خوب ببرید خونه».(historylink.org)
جابهجایی به پایکپلیس؛ کمکم معروف شدن
بعد از چند سال، مغازه از Western Avenue منتقل شد به آدرس جدید توی Pike Place Market؛ همون جایی که امروز خیلیها بهعنوان «استارباکس اصلی» میشناسن، با اون لوگوی قدیمی قهوهایرنگ و حوریدریایی اولیه. اینجا رفتوآمد توریستها و مردم بیشتر بود، و استارباکس کمکم تبدیل شد به یه نقطهی مهم توی نقشهی سیاتل.(ویکیپدیا)
رشد آرام اما محکم؛ سالهای اول زیر نظر جری بالدوین
اگه دنبال داستانهای «ترند ناگهانی» و «رشد انفجاری» باشی، سالهای اول استارباکس زیر مدیریت جری، اصلاً اینجوری نبود. رشدش بیشتر شبیه بزرگ شدن یه درخت بود تا ترکیدن یه آتشبازی.
تمرکز روی محصول، نه شعبه
دههی ۷۰ و اوایل ۸۰، استارباکس داشت کمکم توی سیاتل جا میافتاد. چند شعبهی دیگه هم اضافه شد، اما سرعت کار خیلی کنترلشده بود. جری بالدوین ترجیح میداد قبل از اینکه بره شهرهای دیگه و کشور دیگه، مطمئن بشه همین چندتا مغازه واقعاً اونطور که باید کار میکنن.
در این دوره، استارباکس بیشتر یه «خردهفروش قهوه و تجهیزات» بود تا یه کافهزنجیرهای. مردم برای خرید دونه، آسیاب، فرنچپرس و… میاومدن. البته توی مغازه قهوهی دمی و نمونه هم میدادن، اما هدف اصلی این بود که مشتری رو با خودشون درگیر کنن؛ بهش یاد بدن قهوه چطوری کار میکنه، چه مزههایی میشه توش پیدا کرد، چطور میشه توی خونه قهوهی بهتر درست کرد.(ویکیپدیا)
رابطهی نزدیک با پیتز و خرید اون برند
یه نقطهی مهم دیگه توی مسیر جری اینه که سال ۱۹۸۴، وقتی پیتز کافی برای فروش گذاشته شد، همین جری بالدوین بود که یه گروه سرمایهگذار جمع کرد و رفت پیتز رو خرید. یعنی شاگرد سابق، حالا شد صاحب همون برندی که ازش الهام گرفته بود. اینجا تمرکز جری کمکم داشت از استارباکس به سمت پیتز میرفت؛ چون برای اون نسل، پیتز مثل یک معبد قهوه بود.(ویکیپدیا)
ورود هاوارد شولتز و تغییر مسیر
اوایل دههی ۸۰، یه آقای قدبلند پرانرژی به اسم هاوارد شولتز وارد استارباکس شد تا روی بازاریابی کار کنه. اون بعداً شد همون کسی که استارباکس رو تبدیل کرد به چیزی که امروز میشناسیم؛ با کافهها، نوشیدنیهای شیرینتر، فضای سوم و… ولی اون اوایل، جری هنوز رییس بود و نگاهش نسبت به هاوارد یهکم متفاوت.
هاوارد بعد از سفر به ایتالیا عاشق ایدهی «کافه اسپرسوبار» شده بود و میخواست استارباکس رو از یه مغازهی فروش دونه، تبدیل کنه به کافه. جری و شریکهاش اولش خیلی موافق نبودن؛ اونها دلشون با مدل «فروش دونه و قهوهی خالص» بود. همین اختلاف دیدگاه بعدها باعث شد شولتز مسیر خودش رو جدا کنه، ایل جورناله رو بسازه و نهایتاً هم استارباکس رو کامل بخره.(ویکیپدیا)
فروش سهم و تمرکز روی پیتز
سال ۱۹۸۷، وقتی هاوارد شولتز به کمک سرمایهگذارها استارباکس رو خرید، جری بالدوین سهام خودش رو فروخت و رفت تماموقت روی پیتز تمرکز کرد. از اون به بعد، اسمش دیگه زیاد وسط داستان «استارباکسِ مدرن» تکرار نمیشه، ولی پایههایی که گذاشته بود، همچنان سر جاش بود؛ هم توی فرهنگ کیفیت، هم توی نگاه جدی به دونه و رُست.(ویکیپدیا)
از استارباکس تا پیتز و دنیای اسپشیالتی؛ میراث جری بالدوین
اگه بخوای نقش جری بالدوین رو توی دنیای قهوه امروز درک کنی، باید یه کم زوماوت کنی و فقط به استارباکس بهعنوان یه برند بزرگ نگاه نکنی. پشت این اسم، یه تغییر فرهنگی اتفاق افتاد که جری یکی از معمارهای اصلیش بود.
جدی گرفتن استاندارد قهوه
بعد از رفتن از استارباکس، جری فقط یه سرمایهدار پشتمیزی نشد؛ توی بدنهی صنعت قهوه هم فعال بود. توی انجمن اسپشیالتی کافی آمریکا نقش مهمی داشت، روی استانداردهای قهوه، کیفیت، داوری، و اینجور چیزها کار کرد. یعنی دغدغهاش فقط این نبود که «ما قهوه میفروشیم»، بیشتر این بود که قهوهی خوب، یه تعریف مشخص داشته باشه؛ از مزرعه تا فنجون.(ویکیپدیا)
این نگاه استانداردمحور، امروزه توی مسابقات باریستاها، قهرمانیهای برِوِر، و حتی توی کار روسترهای کوچیک هم دیده میشه. خیلی از این زیرساختها بدون آدمهایی مثل جری، اینقدر منسجم شکل نمیگرفت.
نگاه دوگانه به استارباکس؛ هم الهامبخش، هم سوژهی نقد
از یه طرف، استارباکسی که جری کمک کرد بسازه، راه رو برای قهوهی تخصصی باز کرد. خیلی از مردم عادی، برای اولینبار با قهوهی «غیر قوطیای» از طریق همین برند آشنا شدن. کمکم یاد گرفتن که دونه مهمه، رُست مهمه، تازه بودن مهمه. این آگاهی عمومی، فضا رو آماده کرد برای موج بعدی: کافههای مستقل موج سوم، روسترهای کوچیک، قهوههای تکمزراع.
از یه طرف دیگه، همین استارباکس بعدها زیر مدیریت شولتز تبدیل شد به نماد قهوهی تجاری عظیم، که کلی از قهوهبازهای حرفهای بهش نقد دارن. اما جالب اینجاست که خودِ جری بالدوین معمولاً از حاشیهی رسانهای دور بود؛ بیشتر ترجیح میداد توی سایه بمونه و رو کیفیت کار کنه، چه توی پیتز، چه توی پروژههای بعدی مثل واینسازی توی سونوما.(ویکیپدیا)
تأثیر روی فرهنگ قهوه خارج از آمریکا
وقتی امروز توی هر شهر بزرگی – از تهران خودمون گرفته تا استانبول و برلین – میبینی مردم دارن در مورد نوع دونه، پروفایل رُست، یا مثلاً «این قهوه اتوواشِ یا نچرال؟» با هم بحث میکنن، یه تکهای از این فرهنگ مدیون موجیه که از آمریکای دههی ۷۰ راه افتاد؛ موجی که اسمهایی مثل آلفرد پیت و جری بالدوین توی خط اولش بودن.
جری نه اینفلوئنسر بود، نه دنبال این بود که عکسش روی جلد مجلهها بره؛ ولی با همون نگاه سادهی «بیاین قهوهی درست حسابی بفروشیم»، کمک کرد دنیا یادش بیاد که قهوه میتونه چیزی بیشتر از یه نوشیدنی سریع صبحگاهی باشه.
اگه هاوارد شولتز رو بیشتر با «جهانیسازی کافه زنجیرهای» میشناسیم، جری بالدوین اون آدمیه که توی بکاستیج وایساده بود و مطمئن میشد اصلاً چیزی که قرار بود جهانی بشه، ارزش جهانی شدن رو داره؛ یه قهوهی درست، از دونهی درست، با احترام به مسیری که از مزرعه تا فنجون طی میکنه.
