آلفرد پیت و موج تازه قهوه
از آلکمار تا برکلی؛ قصه یه بچه قهوهای
آلفرد پیت از همون بچگی literally وسط بوی قهوه بزرگ شد. توی شهر آلکمار به دنیا اومد؛ جایی که باباش یه کسبوکار کوچیک قهوه و چای داشت و خودش از نوجوانی پای دستگاه رُست و آسیاب وایمیستاد. یعنی قبل از اینکه خیلیها بفهمن اسپرسو رو چطوری باید تلفظ کنن، پیت داشت دونهها رو با دست خودش بُر میزد و به صدا و بو و رنگ قهوه عادت میکرد. (peets.com)
همین تجربهی خانوادگی باعث شد قهوه براش فقط یه «محصول» نباشه؛ یه جور زبان مادری بود. میفهمید که فرق دونه خوب و بد فقط توی قیمت نیست، توی داستان پشتشه؛ اینکه از کدوم کشور اومده، چطور خشک شده، چطور رُست شده. و خب طبیعیه کسی که اینطوری بزرگ میشه، بعداً سختگیر و وسواسی بشه روی هر فنجون قهوهای که جلویش میذارن.
مهاجرت و کارآموزی جهانی
قبل از اینکه سر از آمریکا دربیاره، چندتا ایستگاه مهم توی سفر کاریاش داشت. یه دوره رفت لندن و برای شرکت معروف چای و قهوه کار کرد، بعدش هم مدتی توی نیوزیلند و اندونزی توی تجارت قهوه و چای درگیر بود. این تجربهها باعث شد هم قهوههای مختلف دنیا رو از نزدیک بشناسه، هم با مدلهای مختلف تجارت و رُست آشنا بشه. وقتی بعداً رسید آمریکا، عملاً یه آدم بود با یه درک بینالمللی از قهوه، نه فقط یه فروشنده ساده. (ویکیپدیا)
وقتی توی دهه پنجاه میلادی بالاخره مهاجرت کرد به سانفرانسیسکو، رفت سر کار توی یه شرکت واردات قهوه و چای. از بیرون شاید یه شغل روتین به نظر میاومد، ولی برای خودش شد نقطهی اصلی یه بیدارشدن بزرگ: کشف کرد قهوهای که آمریکاییها میخورن، واقعاً داره حق قهوه رو ضایع میکنه.
شوک قهوه بد؛ «چرا ثروتمندترین کشور، بیکیفیتترین قهوه رو میخوره؟»
داستان معروفه؛ خودش بعدها میگفت: «اومدم تو ثروتمندترین کشور دنیا، دیدم بدترین قهوه دنیا رو میخورن!» برای کسی که با قهوهی اروپایی و سنتی بزرگ شده بود، اون قهوههای سبک، آبکی و کنسروی آمریکایی یه جور توهین به دونهی قهوه بود. (ویکیپدیا)
اون سالها توی آمریکا قهوه بیشتر یه چیز کاربردی بود؛ یه لیوان چیزی که صبح بخوری بیدار شی، مهم نبود چی توش میریزن. قهوهی فوری، قهوهی کنسروی، بستههای ارزونقیمت سوپرمارکتی. کسی دنبال عطر و طعم خاص نبود، دنبال «کافئین» بود.
پیت دقیقاً اینجا بود که فهمید یه چیزی سر جاش نیست. از نگاه اون، قهوه باید عمیق، غلیظ، معطر و باشخصیت باشه؛ چیزی که بشه روش وقت گذاشت و مزههاش رو کشف کرد، نه فقط یه مایع تلخ قهوهای. مثل اینکه یه عمر آدم چلوکباب خورده باشه، بعد یهو ببینه همه دارن با سوسیس بیکیفیت سر میکنن؛ خب طبیعیه شُکّه بشه.
همین شوک ذوقی کمکم تبدیل شد به یه سؤال جدی تو ذهنش: «اگه من میدونم قهوه بهتر از این هم میتونه باشه، چرا این رو به اینا نشون ندم؟» از همینجا جرقهی چیزی که بعدها بهش میگن «موج دوم قهوه» خورد.
تولد Peet’s Coffee؛ مغازهای که انقلاب راه انداخت
سال ۱۹۶۶، آرومآروم همهچیز جمع شد سر یه تصمیم بزرگ: آلفرد پیت کارِ کارمندی و واردات رو ول کرد و رفت سراغ رویاش. توی شهر برکلی، نزدیک دانشگاه، یه مغازه کوچیک باز کرد به اسم «Peet’s Coffee, Tea & Spices». این مغازه روی کاغذ چیز خاصی نبود؛ یه فروشگاه محلی با قفسههای چوبی و بوی قهوه. ولی در عمل، شد نقطهی شروع یه انقلاب قهوهای توی آمریکا. (peets.com)
پیت از روز اول چند تا قانون نانوشته داشت. دونهی معمولی و ارزون نمیآورد؛ فقط دونههای باکیفیت عربیکا، از مزارعی که خودش روشون حساس بود. رُستهاش تیرهتر از چیزی بود که آمریکاییها عادت داشتند بخورن؛ به سبک اروپایی، عمیق و کاراملی، حتی گاهی تا مرز اون بوی «برشتهی نزدیک به سوختگی» که توی فرانسروستها میبینیم. همین رُست تیرهتر بعدها شد امضای Peet’s و خیلی از موج دوم. (library.ucdavis.edu)
فقط دونه میفروخت، نه قهوه آماده
نکته باحال ماجرا اینه که مغازهی پیت اولش اصلاً کافه به معنای امروز نبود. قهوهی آماده توی لیوان به مردم نمیداد؛ بیشتر دونه و قهوهی رُستشده و ادویه و ابزار دمآوری میفروخت. مردم میاومدن، دونهها رو بو میکردن، سؤال میپرسیدن، یه کم مزه میکردن و بعد بسته میخریدن و میبردن خونه.
این مدل، بهجای اینکه فقط «کافئین بفروشه»، فرهنگ میفروخت؛ پیت به مشتریها یاد میداد قهوه چیه، فرق دونهها چیه، رُست چیه، چطور توی خونه بهتر دم کنن. مغازهاش کمکم تبدیل شد به یه پاتوق برای آدمهایی که میخواستن از قهوه بیشتر بدونن، نه فقط بیشتر بخورن.
محلهی دانشجویی و مشتریهای خاص
اینکه مغازه رو کنار دانشگاه زد، یه تصمیم خیلی هوشمندانه بود. محلهی کارگری و دانشجویی، آدمهای کنجکاو، جو ضدجریان اصلی. خیلی از مشتریهای اولیهاش دانشجوها، هنرمندها و روشنفکرهایی بودن که دنبال مزههای جدید و فرهنگهای تازه بودن. این ترکیب «قهوهی سنگین + آدمهای کنجکاو» شد سوخت اصلی برای پخش شدن اسم پیت توی منطقه و بعدش توی کل ساحل غربی.
فلسفه قهوهای پیت؛ سختگیریِ بهجا
اگر بخوای آلفرد پیت رو توی یه جمله خلاصه کنی، شاید نزدیکترینش این باشه: «آدم سختگیرِ درستکار». به شوخی بهش میگفتن «پیر غرغروی قهوه»، ولی همین غرغرها بود که استاندارد قهوه رو کشید بالا. (مؤسسه نیو نتردام)
وسواس روی دونه و رُست
برای پیت، دونهی متوسط اصلاً گزینه نبود. باور داشت قهوه خوب از مزرعه شروع میشه. دنبال تأمینکنندههایی بود که حاضر باشن واقعاً روی کیفیت کار کنن. بعد که دونه میرسید، مرحلهی رُست براش یه هنر بود، نه فقط یه پروسه صنعتی. رُستهاش رو توی بچهای کوچیک، با کنترل دستی، انجام میداد و مدام چک میکرد که رنگ، بو و دما درست باشه.
رُست تیرهی سبک پیت یکی از چیزهایی بود که سلیقهی آمریکا رو عوض کرد. تا قبل از اون، خیلیها عادت به قهوههای روشنتر و نازکتر داشتن، ولی پیت با قهوههای فرانسروست و اسپرسوییاش نشون داد که قهوه میتونه بدندار، کاراملی، عمیق و حتی یهذره دودی باشه و همچنان دلبر باقی بمونه. (ویکیپدیا)
احترام به قهوه و آدمها
آلفرد با وجود تمام اخموتخمهایی که گاهی توی روایتها ازش نقل میشه، یه احترام جدی برای قهوه و آدمهایی که باهاش کار میکردن قائل بود. کارمندهاش رو آموزش میداد، نه اینکه فقط ازشون کار بکشه. بهشون یاد میداد بو کردن، مزه کردن و توصیف قهوه چطوریه. مشتریها هم توی مغازهاش احساس میکردن جدی گرفته شدن؛ میتونستن سؤالهای ریز بپرسن و جواب تخصصی بگیرن، نه فقط یه «همینه که هست» خشک.
همین نگاهه که امروز توی خیلی از کافههای اسپشیالتی میبینیم؛ بارستاها با عشق درباره قهوه حرف میزنن، نه از سر وظیفه. ریشهی این مدل برخورد، مستقیم و غیرمستقیم برمیگرده به آدمهایی مثل پیت که از اول قهوه رو یه چیز «جدی و محترم» دیدن.
شاگردهای آلفرد پیت؛ از استارباکس تا موج دوم
یکی از جذابترین بخشهای داستان پیت، تأثیرشه روی بقیه بازیگرهای دنیای قهوه. اگر امروز اسم استارباکس رو همه جا میشنویم، باید بدونیم یه گوشهی داستانش برمیگرده به کلاسهای غیررسمی آلفرد پیت.
جری بالدوین و دوستانش
سه نفر که بعدها استارباکس رو راه انداختن، یعنی جری بالدوین، گوردون باوکر و زِو زیگل، از مشتریهای جدی و شاگردهای پیت بودن. خود پیت بهشون آموزش رُست میداد، براشون توضیح میداد که دونهی خوب چیه، چطور باید با قهوه رفتار کنن. اونها بعداً رفتن استارباکس رو توی سیاتل راه انداختن و عملاً مدل «فروش دونهی اسپشیالتی، با الهام از پیت» رو بردن یه شهر دیگه. (Esselon Coffee)
اینکه بعدها راه پیت و استارباکس از هم جدا شد و استارباکس با مدیریت آدمهایی مثل هاوارد شولتز رفت سراغ کافهزنجیرهای و موج بعدی، یه داستان دیگه است. اما ریشهی ماجرا اینه که بدون اون آموزشهای اولیهی پیت، احتمالاً استارباکس هم اون چیزی که شد، نمیشد.
موج دوم قهوه؛ وقتی «اسپشیالتی» شد کلمهی آشنا
تاریخ قهوه آمریکایی رو معمولاً توی سه موج توضیح میدن. موج اول همون قهوههای کنسروی و فوری و تودهایه. موج دوم، جایی شروع میشه که آدمهایی مثل آلفرد پیت وارد داستان میشن: قهوهی باکیفیتتر، رُست تیرهتر، منوی متنوعتر، و یه جور داستانسازی دور قهوه. پیت یکی از چهرههای کلیدی این موج دوم حساب میشه؛ خیلیها بهش میگن «پدرخواندهی قهوه اسپشیالتی آمریکا». (library.ucdavis.edu)
وقتی که Peet’s کمکم اسم در کرد، بقیه هم به فکر افتادن که میشه قهوه رو جدیتر گرفت. بعضیها مستقیم ازش الهام گرفتن، بعضیها غیرمستقیم. اما نتیجه این شد که یه نسل کامل از قهوهخورها دیگه حاضر نبودن هر قهوه ارزونی رو قبول کنن؛ استانداردها بالا رفت، ذائقهها حساستر شد، و قهوه از «سوخت بدن» تبدیل شد به «لذت روزمره».
از مغازه برکلی تا موج جهانی؛ ادامه راه پیت بعد از خودش
کار پیت با Peet’s همیشه توی یه فاز رمانتیک کوچیک نموند. مغازه اولش کمکم تبدیل شد به چند شعبه، برند رشد کرد، و بعد هم توی دنیای بیزنس داستانهای خودش رو داشت.
فروش Peet’s و تمرکز روی کیفیت
اواخر دهه هفتاد، آلفرد پیت شرکتش رو فروخت، اما چند سال دیگه کنار برند موند و بهعنوان خریدار قهوه و مشاور کار کرد. بعدتر، خود جری بالدوین و چند سرمایهگذار دیگه Peet’s رو خریدن و تمرکز خودشون رو از استارباکس به سمت Peet’s برگردوندن. یعنی شاگرد قبلی، استاد رو خرید، ولی روح ماجرا همون موند: قهوهی باکیفیت، رُست تیره، و احترام به محصول. (ویکیپدیا)
با گذشت زمان، Peet’s تبدیل شد به یه زنجیرهی معتبر، با روسترهای بزرگ و حضور توی فروشگاههای زنجیرهای، اما هنوز هم خودش رو بهعنوان یه برند «متخصص قهوه» معرفی میکرد، نه صرفاً یه اسم روی لیوان کاغذی. این میراث مستقیم فلسفهایه که پیت از اول گذاشته بود.
مرگ پیت و زنده موندن «انقلاب آرام»
آلفرد پیت سال ۲۰۰۷ از دنیا رفت، توی ۸۷ سالگی. توی خبرها بهش گفتن «پیشگام انقلاب قهوهای آمریکا»، لقبی که دقیقاً نشون میده نقشاش چی بوده؛ شاید اسمش به اندازه بعضی برندها سر زبونها نباشه، اما بدون اون، شکل قهوهای که امروز میخوریم احتمالاً یه چیز دیگه بود. (مؤسسه نیو نتردام)
مغازهی قدیمی برکلی هنوز هم بهعنوان یه جور زیارتگاه قهوهای حساب میشه؛ جایی که میشه ایستاد، یه فنجون قهوه گرفت، به تابلو نگاه کرد و فکر کرد چطور از همین نقطه، موجی راه افتاد که بعداً کافهها، روسترها و قهوهفروشیهای نصف دنیا رو تحت تأثیر قرار داد.
وقتی امروز توی هر شهری میریم و میبینیم توی منوی کافهها اسم دونه، روش فرآوری، سطح رُست و کشور مبدا نوشته شده، یا وقتی یه باریستا با ذوق درباره عطر «کاراملی با تهمزه شکلات تلخ» توضیح میده، رد پای اون انقلاب آرومی که آلفرد پیت توی برکلی راه انداخت هنوز پیداست. موج تازه قهوه شاید هزار شکل و مدل پیدا کرده باشه، اما اون اولین موج جدی، همونیه که از دستهای یه هلندی سختگیر و عاشق قهوه شروع شد.
